簽約代言之前，林書豪正因傷接受治療。在最初的核磁共振檢查結果出來后，很多報導預計他將會至少缺陣六周時間。但林書豪本人在接受采訪時表示，他將努力爭取在四周之后復出，這意味著他有可能參加尼克斯隊季后賽首輪的比賽。
林書豪積極向上的態度，是VOLVO選擇他作為代言人的最重要的原因。
“我看中的是他坎坷的成長經歷。” 3月30日，沃爾沃汽車公司全球高級副總裁兼中國區董事長沈暉告訴本報記者，選擇林書豪，不僅僅是因為他籃球打得好，而是看重他永不言敗，勇往直前的生活態度，不管多大困難，也要趕超，他的成功故事已成為VOLVO的公司文化，和對員工的勵志案例。
沃爾沃汽車在3月19日宣布與NBA華裔新星林書豪簽約，邀請后者擔任沃爾沃汽車公司全球品牌和產品代言人，重點合作市場為中國（含港、澳、臺地區）、美國和亞洲其它華語地區。
林書豪成為VOLVO85年歷史上的首位代言人。這也是林書豪簽訂的首份真正商業意義上的代言合同。
不過，選擇體育明星代言的同時也選擇了一份風險，明星的緋聞、受傷等，都會波及所代言的品牌。對此，沈暉說，“在此之前，我們已經對林書豪進行過了解，林書豪確切地說是一個完美小孩。”
“林書豪是憑借自己的堅持不懈、自信與決心的力量贏得了全美國的尊重。” 4月13日，美國駐華大使駱家輝在強國論壇與網友進行在線交流時評價說。在沈暉看來，林書豪在中美兩國贏得的巨大聲譽，將有助VOLVO在這兩大市場的開拓和深耕。
當機立斷
在汽車界，VOLVO是個豪華品牌，但一直以來都很低調，在體育賽事上，除了贊助每年一度的帆船賽，從沒有找明星代言的歷史。
“現在之所以想找代言，是因為被吉利并購以后，我們進入了VOLVO的新紀元，我們一直希望能有一個全新形象來直觀地詮釋VOLVO全新的面貌，”沈暉對本報記者說，但是兩年多來一直都沒有找到合適的人選。
按照沈暉的想法，這個人要與公司形象、品牌形象、產品形象都比較契合，要能展示VOLVO高品位低調的品牌特征，同時又要是國際級明星，因為公司不想給消費者一種印象，好像VOLVO被中國人擁有后，就變成了中國的品牌，這個品牌仍然是國際性的。
然而國際級的中國明星目前還不多，能夠對VOLVO現有的最大市場和將要大規模開拓的兩大市場——美國和中國都能產生影響的，就更難找。
在美國生活了十幾年的沈暉，從小喜歡籃球，是洛杉磯湖人隊的球迷。2月18日，他看完尼克斯和黃蜂的比賽后，認為自己終於找到了合適的代言人。
他通過經紀人找到林書豪的母親，把VOLVO的品牌故事和過去兩年的情況告訴了林媽媽。而林書豪在了解了VOLVO品牌理念后，也對VOLVO表現了興趣。VOLVO迅速組織了一個六人談判團隊，在美國和中國兩地展開談判。
由於雙方理念認同，談判很順利。這份價值超過400萬美元的商業合同，在不到一個月內便達成了協議。若不是NBA紐約尼克斯隊總教練丹東尼——這位發現林書豪的伯樂忽然辭職，它原本要在3月15日簽訂。
沈暉告訴記者，在簽約的時候，林書豪問得最多的問題是VOLVO在中國的工廠會不會招童工，會不會將工資壓得很低等問題。沈暉讓他放心，表示VOLVO的中國工廠一定遵守勞動法，并且比勞動法要求的標準遠遠高出。
而對於商業化的收入，林書豪的想法也并非多多益善。他告訴沈暉，未來代言的品牌不會超過5個，代言費用的大部分將繼續用於他之前從事的慈善事業。
機緣巧合
在汽車界，汽車與體育結合的成功案例不少，但直接請明星代言的個案不多，僅有林丹代言新世嘉、李娜代言梅賽德斯-奔馳、梅西簽約G5等寥寥數例。
蓋世汽車網CEO陳文凱認為，汽車廠商在找明星代言方面一般非常謹慎，一是考慮明星的形象與企業的品牌形象是否符合；二是擔心明星丑聞會直接影響到品牌；此外，事業青春期有限的明星是否具有長久的生命力，也會影響到所代言的品牌的持續發展。
2010年，奇瑞也曾請梅西為其高端品牌瑞麒代言。梅西先天不足，但通過個人奮斗取得成功。從低端起步的奇瑞，想借梅西故事宣示自主品牌也可通過努力在高端市場取得成功。但瑞麒品牌推出的過程中，先推出低端的M1、X1，再推高端產品G6，使奇瑞高端品牌的打造亂了陣腳，最後借助梅西代言往高端走的初衷未能實現。
“找明星代言，不是要選一個最有名的，而是要選對的。”在沈暉看來，林書豪是美國人，但是中國血統，這與VOLVO雖是跨國公司，但由中國吉利控股的身份相似。
作為一名亞裔球員，林書豪的成長過程中遭遇過“傲慢與偏見”，進大學幾經坎坷，踏入聯盟后又曾遭遇16天內兩度被裁的噩運，最後通過孜孜不倦的努力，終於成為麥迪遜花園的寵兒，連續五場砍下20 ，帶領球隊奪得5連勝，上演了“人間喜劇”。
“他的個人經歷，是一段奮斗的歷史，接受挑戰，后來居上，這也是VOLVO所追求的。”沈暉表示。
在風險研判方面，請明星代言，最怕的是明星出丑聞，但沈暉在對林書豪考察后，認為“他不會做出格的事，他們全家煙酒不沾，對生活和工作有目標，有追求”。
在沈暉眼中，這個年輕人頭腦聰明四肢發達，很有教養。雖然在美國長大，但接受中國式的教育。吃飯時會謙遜地把菜轉到你面前請你先吃。在與VOLVO簽約的第二天，他拒絕乘坐父母開的寶馬，而寧愿打車去訓練場。“這些品德讓我們堅信找他代言沒錯。”沈暉說。
從職業生涯來說，林書豪的位置是組織后位，他的目的是把整個團隊盤活，讓球隊勝利，而并非是個人是否得分，何況他還只有23歲，往上走的概率遠遠高於往下走。
意在中美兩大市場
VOLVO以往一直走奢華、高檔的運動路線，贊助網球、高爾夫、帆船賽這類貴族運動，符合其一貫的品牌形象。而籃球在美國是平民化的運動，因此，有業內人士認為，請籃球明星代言，可能會使VOLVO的品牌價值降低。
但沈暉并不這么認為。“林書豪改寫了哈佛大學64年與NCAA決賽圈無緣的歷史，他們這些哈佛精英，都將成為林書豪的粉絲團。”他說。
在美國市場，有一群活躍在社會各階層的哈佛精英，但哈佛大學的籃球成績一直為人垢病。每年的“瘋狂三月”，NCAA便進入了決賽圈的廝殺。全美都會陷入瘋狂，杜克大學總會有些家伙讓球迷們坐立不安。往常，哈佛大學校隊的球員們此時只能藏身於圖書館，兩耳不聞籃球事，刻苦攻讀。林書豪成功以后，包括美國總統奧巴馬的夫人在內，都公開表示是林書豪的超級粉絲。
而在中國市場，VOLVO做的調查也顯示，NBA在中國針對的正是這樣一群年輕的，又對洋品牌和美國文化比較喜歡的人。這與VOLVO也是契合的。
VOLVO被福特并購以前，在美國一年銷售3萬輛，不過，福特并購以后，在美國的銷量曾一度下滑，吉利收購以后，VOLVO在美國已連續兩年增長，如果再能得到哈佛粉絲團的支持，重返3萬輛的業績線將綽綽有余。
而中國市場的豪華車正在走向年輕化，VOLVO面對的市場也是如此，根據VOLVO全球所作的調查，中國VOLVO的消費者，普遍在35-45歲之間，而隨著XC60、S60等產品上市，VOLVO市場所針對的消費者年輕化程度更高，而林書豪也許會為VOLVO帶來更多的年輕消費者。
沒有留言:
張貼留言